产品关键词在不同外贸工具下的正确使用方法
2021-08-04 15:43:33

关键词到底应该怎么用

    我是麦穗获客的产品经理。上次我们讲了精准获取whatsapp号的方法,今天我们来聊关键词。

外贸营销,我们不止一处的要用到产品关键词。你上个阿里巴巴平台,要提供关键词;你做个独立站,要优化关键词;投个谷歌广告,也要锁定关键词;买个海关数据找买家,更离不开关键词和HS编码;直接在谷歌上搜买家资源,也得要关键词。但是你真的会用关键词吗?负责的说,大多数外贸小伙伴,不会用关键词。

有人说,你这是危言耸听瞎扯淡,做了那么多年外贸,谁还不会用关键词。别急,等我扯完淡,你再来评说,是不是颠覆你对关键词的认知。

我们用关键词的目的只有两个:1、让别人找到我。2、去找我要找的人。所以,关键词的指向也有两个:第一,描述自己。第二,描述我要找的人。是不是已经有点超出认知了?我们继续,分门别类来说不同场景下关键词的用法。

  • 独立站的产品名称和页面SEO标题

当我们建一个独立站来引流,我们首先要提升网站的曝光量,让别人能在谷歌上搜到我们。建站公司一定会给你说,提供产品关键词,我给你做SEO或者SEM。别人为啥会搜到你?因为别人想买某个产品,而你的网站上正好有这些产品。所以,建站时候我们应用关键词的基础出发点,是产品名称。然后这里马上出现了2个误区。

第一个误区,写产品标题的时候我尽量采用别人搜的多的关键词。比如:我卖灯,想优化的是led lighting。

 

热不热?100万的搜索量,足够热。但是,58的优化难度。他足够热,但是你可能只能排在谷歌搜索结果的第100页之后。为什么排不上去?我们来看下:

 

从谷歌搜索led lighting这个词,自然排名第一位是美国能源部,第二是维基百科,第三是飞利浦......也就是说,如果你要排到第一位,那你网站的权威性得比美国能源部更权威,提供的LED的知识性资讯得比维基百科更多,公司得比飞利浦更大......

所以你得选的词,首先得考虑能排到第一第二页去。然后再来考虑他的热度。

第二个误区,产品名称只写型号。DX-11,ZAD-R-50,类似这样。你说这是你们行业约定成俗的产品类别方法,内行都懂。拜托,搜谷歌的,不止你行业的人啊。你首先得让这些人知道,你卖的是啥,然后再是细分的类型啊。

网站关键词的优化,三天三夜说不完,但是和我们今天的主题不一致。先放一边,今后有机会可以继续扯。我们只需要掌握一点:做个网站,是想让人找到你,因此,这里的关键词,一般用的都是产品关键词,或者细分的产品关键词。

  • B2B平台

平台的搜索逻辑,和网站一样,都是让别人找到你。但是,平台的用户和谷歌的用户不一样。平台上搜索的人,是专业买家。因此,在平台上呈现你的产品所使用的关键词,一定是站在你行业的角度更专业更细分的关键词。你那个型号,在平台上可能就用得上了。当然,你还得把产品名称给带出来。不要只用型号。你是卖阀门的,至少得说清楚,卖的是swing type valve,还是Axial flow check valve;你卖活动房,你也至少得说清楚,是shipping container的,还是lighting steel的prefabricated house。

这里也有一个误区,你做个独立站,告诉做优化的,我要优化这个关键词,然后一长串的型号加产品名,因为我在阿里巴巴上用的就是这个关键词,流量还不小。不好意思啊,你这个关键词,在阿里巴巴上有人搜,但是在谷歌上可能就没人会去搜了。因为谷歌面向的对象不再是精准买家啦。

也是一句话,平台上使用关键词的目的,是让专业买家找到你,用的关键词,是产品关键词,而且是带类型的细分的产品关键词,越专业越细分越好。

  • 在搜索引擎搜买家

作为一个外贸业务员,从谷歌去搜索潜在买家资源,是必须具备的技巧。谷歌搜索的逻辑,是通过分析每个客户网站主要页面的Title、Description、Keywords,通过分析这个网站所宣传的内容,来找到匹配你的采购商。但是,当我们用产品关键词去谷歌的时候,经常搜不到,或者搜到一堆同行。不是没有,而是你不会用关键词。这里用关键词的目的,是要找你要找的人,而不再是你要呈现给别人你做啥产品。由于我们中国制造长期以来,一直给别人做OEM,所以通过产品关键词,确实能找到一些目标买家。但这种方法本质上是错的。这个逻辑就是:谷歌问你,你找谁?你告诉谷歌,我卖这玩意儿。谷歌怎么可能给你准确的结果?你应该告诉谷歌,我要找的人,他们卖啥,销售啥,是啥行业的,干啥的。。。。。。这样一说明白没?我们来看一张表:

这是整个全球供应链的基本描述。你搜这个产品词,只能搜到这些环节上的任意一环,但不确定是哪一环。所以,找不到要的目标客户很正常。这里我归纳了三个关键词原则,帮助大家能在搜索引擎上找到更多的客户。

  • 身份匹配原则

我要找制造商,给他做OEM;我要找经销商、贸易商、分销商、零售商,我要给他供货。出于这种需求,我们要的是造或者卖这个产品的商家,搜索的时候可以用我们的产品关键词,但是,需要加上买家身份特征的词。比如,manufacturer、importer、trader、wholesaler等等。谷歌搜索命令是这样的:

但是这里同样会带上国内的企业。作为麦穗搜索的产品经理,我设计了一套体系,通过关键词直接匹配买家身份,然后去除国内企业。

2、用户画像原则

我要向终端供货,我们买家是终端用户。这类买家和之前买家最大的区别是,之前的买家是买去卖的,这类买家是买去用的。同时,他的网站上,未必会有你的产品。也就是说,你通过搜索产品关键词,一定搜不到他。这就回到了本节一开始的问题,买你产品的客户长啥样。你卖减震器,雷诺阿根廷工厂的网站上不可能宣传减震器,而他就是你的潜在买家;同样的,你卖康复床,全球各地养老院保荐机构的网站上也不可能宣传康复床;你卖脱销催化剂,火电厂的网站上也不可能宣传脱销催化剂。所以,当你去搜减震器、康复床、脱销催化剂的时候,你怎么可能搜到你要找的买家?你得搜的是汽车制造商、养老院或者保健康复机构、火力发电厂。这是最简单的道理,但往往最容易被忽视。

  • 宽泛性原则

你是卖LED灯管的,除了把LED TUBE作为关键词搜索之外,为什么不搜一下LED BUBLE呢?毕竟,照明行业的客户不可能只做灯管,而做灯泡的就一定会做灯管。你是卖花盆的,为什么纠结一定要搜索瓷花盆呢?你的买家就只做瓷花盆么?他就不能做亚克力的花盆?你做铸铁阀门的,为什么只搜铸铁阀门,不搜铜阀的?难道做铜阀的买家,就不要买铸铁阀门了吗?再次提醒,你要定位的是买家,我们遵循的原则是,制造、销售某个产品的商家,一定是我的潜在买家。

总结:主动营销中搜索关键词的目的,是找到你要找的买家,因此,使用用户身份和画像定位搜索用的关键词,而不是你卖给他的产品。

  • 海关数据中用的关键词

海关数据,是发生过的交易记录。虽然同样属于主动营销,但这个采购商的定位,和搜谷歌又不一样。他可以通过产品关键词定位。因为买过这个产品的商家,一定是我的潜在买家。但又不完全只是使用关键词定位。实际操作中,我们需要注意以下几点。

  • 关键词的宽泛性原则。

这里同样说到这个原则。原则背后的逻辑,是采购过某个商品的买家,一定会是我的潜在买家。海关数据是从各国的海关提单提取的信息。同样,你仔细想想,你在报关时,会把你的产品细节列在报关单上吗?所以,把产品关键词做的粗放,是圈到更多客户的方法。

  • HS编码

因为全球有很多国家的报关单,只显示报关用的HS编码,而不显示产品详情,所以,我们搜索海关数据,只设置关键词是不够的。还需要加上匹配的HS编码。全球的HS编码,前6位是通用的,意思就是如果我们有一个产品是84818090(阀门),那么你搜索的时候,搜索条件设置为valve或848180。这意味着搜索采购过valve或者848180这个产品的采购商。如图示:

 

当然,你也可以通过小语种翻译等等其他多样化手段,使这个结果更准确。

总结一下:海关数据用宽泛的产品关键词和6位HS编码来锁定买家。

  • Facebook营销

跟我一起念:Facebook营销是主动营销X3。重要的事情说三遍。作为全球第二大流量媒体的Facebook,居然做的是主动营销,而不是被动等客户来找的营销,你说神奇不神奇?其实不神奇。Facebook玩儿的就是通过用户的行为,给每个用户贴标签。而营销,就是把你用户的画像用行为标签描绘出来,然后有目的性的把你要展示的产品,呈现给你的目标人群看。换句话说,你的客户并不是搜到你的,而是Facebook有目的性的把你推给他的。下图是Facebook营销广告的用户画像设置界面,看一下,他是不是符合我们讲述的原则。

所以,不要在Facebook里挖空心思找你的产品关键词,专业化的产品大概率是找不到的。你该想的是,怎么去描述你的目标客户。

总结一下:Facebook营销,不管做表单,还是做私信,都从用户画像去锁定而不是简单的列举你销售的产品的关键词。

以上是目前几个主流外贸工具,需要用到的关键词锁定办法。稍微做个总结,被动营销告诉别人你是谁,主动营销告诉工具你找谁。这样才不会用错关键词。

我是麦穗搜索的产品经理。希望今后能有更多的东西和外贸小伙伴们分享。